Декабрь 06, 2017
Сегмент (от лат. segmentum — отрезок, полоса, от seco — режу, рассекаю) — часть чего-либо. Сегменты в Google Analytics — это наборы данных, которые соответствуют неким критериям. Они позволяют выделять из общего трафика определенные его фрагменты, анализировать их и оперативно реагировать на какие-либо изменения.
Например, можно выделить группу пользователей, перешедших на веб-сайт только из контекстной рекламы или только из органического поиска. Можно собрать в отдельную группу информацию о посетителях конкретной страны или города, покупателей какого-то конкретного товара или тех, кто совершил 2 транзакции на сумму более N рублей. На практике их часто используют для разделения мобильного трафика от десктопного.
На основе сегментов Google Analytics также создаются аудитории, которые в дальнейшем применяются при создании рекламных кампаний ремаркетинга в Google AdWords. Например, включить в сегмент пользователей, посетивших определенный раздел веб-сайта.
Основой для сегментов служат в отчетах Google Analytics. Они включают в себя несколько фильтров, которые не изменяют исходные данные (являются обратимыми, в отличие от фильтров представлений). В одном сегменте могут быть фильтры для пользователей, сеансов и обращений. Эта модель в GA называется пользовательской .
Пользовательская модель Google Analytics состоит из трех компонентов:
Один пользователь может осуществить в течение дня несколько сеансов, а одному сеансу соответствовать целая группа обращений.
Пользовательская модель Google Analytics
Группировать пользователей и/или посещения с учетом одного или нескольких сеансов можно с помощью условий, которые задаются при создании сегментов.
Отличие сегментов с пользователями от сегментов с сеансами лучше всего иллюстрирует пример с посетителями, совершившими покупку / транзакцию на сайте.
Количество сеансов с транзакциями (Транзакции > 0, фильтр по сеансам):
Фильтр «Сеансы»
Количество пользователей, совершивших покупку (Транзакции > 0, фильтр по пользователям):
Фильтр «Пользователи»
При одинаковом количестве пользователей (104) различны значения сеансов (127 и 273). В сегменте «Сеансы с транзакциями» содержатся только те сессии, в результате которых были совершены транзакции, а в сегменте «Пользователи, совершившие покупку» — все сеансы, которые совершали покупку хотя бы раз за выбранный период. Последних всегда будет больше, поскольку уровень «Пользователи» — базовый, находится выше по иерархии.
Различие между уровнями
Чтобы создать сегмент в Google Analytics, необходимо определить условие, по которому будет срез и интересующие вас параметры и показатели.
Создать сегмент можно двумя путями:
Пользовательские инструменты и объекты — +СОЗДАТЬ СЕГМЕНТ
Представление — Сегменты
Добавить сегмент через любой отчет
Примечание: сегменты в Google Analytics бывают двух типов – встроенные и пользовательские (те, которые создаются под конкретные задачи).
Примеры встроенных сегментов:
По умолчанию во всех отчетах GA добавлен встроенный сегмент «Все пользователи» .
В окне с доступными сегментами можно изменять представление на список или сетку, искать сегменты среди всех доступных, а также помечать наиболее популярные или часто используемые звездочкой. Такие сегменты автоматически попадают во вкладку «Помеченные» .
Изменение меню, поиск и добавление в избранное
При переходе в окно создания открывается компоновщик сегментов.
Компоновщик сегментов в Google Analytics
Справа в столбце содержатся параметры, которые можно использовать при сегментировании трафика. Это:
Расширенные настройки:
Фильтрация по расширенным настройкам особенно актуальна при создании аудитории для ремаркетинга в Google AdWords.
«Условия» и «Последовательности» имеют ряд особенностей:
В качестве примера разберем сегмент пользователей, которые зашли на сайт по контекстной рекламе (платный трафик, канал — cpc), из Москвы, с компьютера и совершили покупку на сумму больше 4000 руб.
Название: CPC_Москва_desktop_Доход > 4000 руб.
Фильтр: по пользователям
Пользовательский сегмент
Примечание: при настроенной расширенной электронной торговле в сегментах Google Analytics появится дополнительный фильтр.
О результатах изменения сегмента вы можете наблюдать в правой части компоновщика. А нажав на кнопку «Предварительный просмотр» (вверху окна), увидите в отчете данные по созданному сегменту.
Данные в отчете по сегменту
Сегмент можно изменить, копировать, открыть доступ, создать на его основе аудиторию или удалить.
Редактирование сегмента
Открыв доступ, вы разрешаете воспользоваться конфигурацией (настройками) сегмента, но данные по трафику будут недоступны другим пользователям.
Предоставление доступа к сегменту
При создании сегмента также можно выбрать его доступность. Есть три варианта:
Доступность сегмента
У сегментов есть некоторые ограничения:
Сегменты в Google Analytics можно не только удалять, копировать, изменять или открывать доступ, но еще и импортировать из галереи решений.
Импорт сегментов из галереи решений
И самым первым из предложенных является сегмент Авинаша Кошика (Avinash Kaushik) , лидера в области веб-аналитики, евангелиста Google Analytics и автора нескольких книг на данную тему. Вы можете импортировать его к себе и посмотреть какие методики использует всемирный гуру анализа данных, а можете поэкспериментировать и создать собственные.
Сегменты не обязательно должны быть сложными. Их делят на:
Общие данные по трем одновременно выбранным источникам выглядит следующим образом:
Общие данные по 3 сегментам. Максимум — 4
А теперь давайте создадим еще один сегмент, который впоследствии возьмем за основу аудитории ремаркетинга для Google AdWords. Он полезен для любого интернет-магазина и будет состоять из двух простых условий:
Сформировать сегмент можно через расширенные условия. Выберем фильтр – «Пользователи» .
Расширенные условия в сегменте Google Analytics
Благодаря сегментам Google Analytics стало легче понимать поведение определенных групп пользователей, выделять из целого набора данных только нужный фрагмент, анализировать его, строить гипотезы и быстро реагировать на различные ситуации.
Если у вас подключен на сайте коллтрекинг и в GA настроена соответствующая цель-событие, то мы можем создать сегмент звонящих пользователей и отдельно работать с ними. Тоже самое относится и к онлайн-консультантам, формам обратного звонка и т.д.
Email-маркетинг дает возможность отправить каждому клиенту подходящее именно ему предложение. Для этого достаточно уделить время . О том, по каким признакам можно выделять сегменты базы, и будет эта статья.
Следующие данные можно или после нее, по ним можно построить базовую сегментацию.
Знать пол подписчика полезно не только для компаний, чьи товары разделяются на женские и мужские (например, одежда и аксессуары), но и вообще для всех. В зависимости от пола, можно по-разному упаковать предложение, что даст в итоге лучшие результаты.
Спрашивать дату рождения нужно по двум причинам: чтобы иметь возможность поздравить подписчика с днем рождения и предложить скидку, а также, чтобы в будущем предлагать подходящие продукты в зависимости от возрастной группы. Это может влиять на дизайн предложений, на тон общения и на подборку товаров, которая для каждого будет своя.
Можно также подготовить разные предложения в зависимости от региона. Не потребуется запрашивать эти данные у подписчика, поскольку многие рассыльщики определяют локацию автоматически.
Получить данные по действиям с письмами можно в платформе для рассылок, а по активности на сайте – в системе аналитики.
Работа с этим сегментом очень важна, ведь сразу же после подписки пользователь решит, читать ли рассылку или больше о ней не вспоминать. Поэтому нужно создать хорошую Welcome-цепочку, которая будет вести новых подписчиков к целевым действиям. Здесь важна скорость и вовлечение.
Кстати, Welcome-письма – один из самых результативных инструментов Email-маркетинга. По данным Experian Marketing Services, приветственные письма гораздо эффективнее промо-рассылок:
Узнайте, как создавать .
Отдельные кампании стоит создать и для тех подписчиков, которые активно вовлечены в коммуникацию с вами. Они открывают письма и переходят по ссылкам – они наиболее лояльны к бренду. На основании этих показателей можно создать сегмент, правильное общение с которым принесет компании больше всего результатов.
Есть несколько сценариев работы с этим сегментом: 1) отпустить и забыть, 2) сделать вид, что ничего не происходит, 3) .
Третий вариант – правильный. Во-первых, нужно уменьшить частотность рассылок для неактивных подписчиков. Дальше предлагаем ценность, дарим подарки. Если это не работает и ответа нет – исключаем из базы. Это поможет избежать жалоб на СПАМ и, как следствие, повлияет на доставляемость. То есть вариант с игнорированием проблемы явно самый опасный.
Клик на определенную ссылку – это повод для попадания в отдельный сегмент базы. Это действие может характеризовать интересы, особенно если вы предлагаете подписчику выбрать интересное для него направление. Сделать выводы можно и по косвенным признакам, не задавая прямых вопросов.
Действия подписчика в разных разделах сайтах помогут определить сферу его интересов. Перейдя на страницу товара из письма, пользователь может заинтересоваться другими продуктами компании, а значит, об этом стоит поговорить дополнительно.
Источник, из которого был получен контакт, может рассказать о многом. Во-первых это поможет сделать правильное товарное предложение, а во-вторых оправдать ожидания от рассылки. Контент Welcome-серии должен продолжать оффер рекламной кампании, в таком случае подписчик сможет органично вступить в коммуникацию с брендом. Разные подходы могут быть для клиентов из онлайн и офлайн. Узнайте, .
Этот функционал доступен в большинстве маркетинговых платформ: он позволяет присваивать подписчикам баллы за действия . Разные баллы могут «весить» по-разному, а значит мы можем быстро и просто выявить сегмент наиболее или наименее активных подписчиков.
Эти данные можно экспортировать прямиком из , многие из которых уже интегрированы с GetResponse.
Если общение с подписчиком началось еще до совершения покупок, то вернемся к Welcome-сериям: именно они помогут рассказать о достоинствах продукта и компании, снять возражения и приблизиться к первой покупке.
Этот сегмент – самый ценный, ведь повторные продажи гораздо дешевле первых, а значит нужно тщательно проработать коммуникацию с этой группой подписчиков. Это может быть предложение сопутствующих товаров и скидок.
Анализ прошлых заказов поможет предсказать будущие потребности покупателя. Здесь можно пользоваться сервисами рекомендаций, а можно спрогнозировать запросы подписчиков самостоятельно (если у вас не магазин с тысячами наименований).
В случае, если имеют место повторные продажи, можно провести RFM-анализ, выявив тем самым группу наиболее выгодных клиентов. Учитывается давность покупок и потраченные деньги. Дает это в итоге как минимум 4 сегмента:
Если контакты вводятся в систему вручную, то можно на старте добавить настраиваемые поля и теги: это может быть параметр, характеризующий готовность клиента к сделке, или сфера деятельности.
В форме регистрации желательно задать минимум обязательных полей, это увеличит конверсию в подписку. Запросить нужные для сегментации данные можно на странице благодарности, предложив подписчикам пройти опрос, пока они максимально открыты, или же делать это постепенно, запрашивая отдельные параметры при каждом новом касании.
Применяя несколько параметров из списка, вы можете создать множество сегментов и работать с каждым из них отдельно. Это принесет результаты большие, чем при массовых рассылках на всю базу. Некоторые сегменты можно создать используя аналитику , которая уже есть в GetResponse, а для других потребуются данные из CRM. Как бы там ни было, усилия приложенные к работе с базой, обязательно себя оправдают.
Ретаргетинг и с чем его едят
Каждый из нас, продвигая свой бизнес в интернете, будь то типография, интернет-магазин, клиника или банк после анализа статистики сайта задавался вопросом: «Почему такая малая доля посетителей сайта оставляет заявки, звонит по телефону или совершает покупки?»
Многих начинающих владельцев интернет-магазинов шокирует коэффициент конверсии ниже 1% (Conversion Rate, CR - отношение количества транзакций к количеству посетителей, выраженное в процентах). Зачастую тут, действительно, есть о чем беспокоиться. Причин, которые могут объяснить такое явление, множество: начиная с цен и заканчивая банальными особенностями потребительского поведения.
директор по развитию и партнер агентства MediaNation, эксперт Яндекса по обучению
Обещать не значит жениться
Давайте рассмотрим примеры покупательского поведения, нередко вводящие в заблуждение интернет-предпринимателя:
Сразу встает вопрос: как сделать так, чтобы больше людей, пришедших на наш сайт, совершали покупки, оставляли заявки и приносили больше денег? Ответов множество, но я предлагаю сегодня разобрать только два из них.
Первый - технология ретаргетинга (или ремаркетинга), второй - кросс-девайсное отслеживание.
Отмеченные кукой
Ремаркетинг, или ретаргетинг, - технология, при помощи которой мы можем зафиксировать факт прихода пользователя к нам на сайт и в дальнейшем найти данного пользователя на сторонних сайтах и показать ему необходимое нам рекламное сообщение.
Технологически данная процедура работает следующим образом. На сайт рекламодателя необходимо установить специальный код (чаще всего js-аплет), который срабатывает в тот момент, когда пользователь посещает страницу либо выполняет какое-то определенное действие. Активация кода js-аплета приводит к созданию и сохранению в браузере пользователя специального файла - cookie-файла, в котором хранится необходимая для дальнейшего поиска данного пользователя информация.
Когда пользователь с данным cookie-файлом посещает сторонний сайт, на котором установлен код рекламной системы, считывающей этот cookie-файл, мы можем показать данному пользователю рекламное сообщение.
Важно:
Js-аплетом, который устанавливает cookie-файл со стороны Яндекса, является счетчик Метрики (также есть сервис Яндекс.Аудиторий, который позволяет создавать специальный пиксель. Он может быть установлен непосредственно в html5-креативы).
Вам необходимо установить счетчик Яндекс.Метрики на свой сайт, чтобы каждый раз при обращении пользователя к сайту счетчик получал cookie-файл или обновление информации. Однако просто установка счетчика Метрики не позволяет нам настроить ремаркетинг.
«Метрика собирает и обрабатывает большой объем обезличенной информации о посетителях сайта. Для решения бизнес-задач иногда необходимо выделить из этого множества только часть данных.
Метрика позволяет выбрать не только визиты посетителей по какому-либо действию (например, просмотр конкретной страницы, переход из какого-либо источника), но и по некоторым параметрам этих посетителей: пол, возраст и пр.»
Чтобы создать сегмент, вам нужно зайти в ваш счетчик Метрики и попасть в любой отчет. Далее построить сегмент на основе желаемых параметров.
После этого сегмент сразу станет доступным в аккаунте Яндекс.Директа:
Это значит, что вы можете создать цель «Выполнены все»:
Вы получите аудиторию клиенток, которым сможете показать определенный креатив, интересный только им.
Сегменты Аудиторий - их возможно создавать при помощи сервиса Яндекс.Аудитории и также экспортировать в желаемый аккаунт Яндекс.Директа.
Следующим важным моментом будет блок с указанием количества дней. Он очень важен, так как вы можете указать количество дней с момента совершения того или иного действия. При помощи данной настройки можно очень удобно сегментировать людей, который оставили свой товар в корзине Х дней назад.
Последнее, о чем следует сказать в этой статье, так это про блок «+ Добавить набор правил». При нажатии на эту кнопку вы увидите следующее:
То есть, вы создаете еще один блок по созданию аудиторий, который связан с первоначальным блоком за счет смыслового оператора И.
За счет добавления таких блоков мы можем реализовать аудиторию людей, которые достигли цели Корзина «Набор правил 1», но не достигли цели Покупка «Набор правил 2». Таким образом формируется аудитория тех, кто забыл свой товар в корзине.
Я искренне призываю вас уделить достаточно времени тому, чтобы детально сегментировать свою аудиторию, так как именно в правильной работе с аудиторией и клиентами кроется успех любого бизнеса.
Также эта мера будет полезна не только в ремаркетинге, но и при использовании других retention-каналов: email marketing, push-уведомления и другие.
С помощью компоновщика можно самостоятельно создать сегмент с индивидуальными фильтрами, а затем использовать его в отчетах и сводках.
СодержаниеКомпоновщик сегментов позволяет создавать собственные фильтры: вы просто выбираете показатель или параметр, оператор сравнения и нужное значение. Во многих случаях также необходимо указать область действия данных (обращения, сеансы или пользователи). Пример:
Язык – точно соответствует – ru
(параметр – оператор – значение параметра)Доход – на пользователя – > – 100
(показатель – область действия – оператор – значение показателя)
В некоторых случаях оператор указывать не нужно, например для параметров "Возраст" и "Пол".
Возраст – 18 24 (подразумевается оператор "=")
(параметр – подразумеваемый оператор – значение параметра)
В сегменте может быть не более 20 фильтров.
У каждого фильтра может быть одна или несколько областей действия данных:
Для некоторых фильтров можно выбрать область действия, а для других она задана заранее. Если есть несколько вариантов, вы увидите соответствующие меню.
Фильтр "Условия" с меню области действияВот примеры фильтров с несколькими областями действия:
Сеансы с доходом на обращение > 10
Пользователи с доходом на сеанс > 10
Пользователи с доходом на обращение > 10
Область действия категорий, параметров и показателей в фильтрахКатегория | Параметр/показатель | Область действия |
---|---|---|
Демографические данные | Возраст | Пользователь |
Пол | Пользователь | |
Язык | Сеанс | |
Близкая категория | Пользователь | |
Сегмент аудитории, присутствующей на рынке | Пользователь | |
Другая категория | Пользователь | |
Местоположение | Сеанс | |
Технология | Все параметры | Сеанс |
Поведение | Сеансы | Пользователь |
Дней с последнего сеанса | Пользователь | |
Транзакции | Обращение/сеанс/пользователь | |
Длительность сеанса | Сеанс/пользователь | |
Дата первого сеанса | Первый сеанс | Пользователь |
Источники трафика | Все параметры | Сеанс/пользователь |
Расширенная электронная торговля | Все параметры | Пользователь |
Доход (показатель) | Пользователь + обращение/сеанс/пользователь | |
Все параметры и показатели | Помимо выбора уровня (обращение/сеанс/пользователь), можно задать общее ограничение для таких фильтров по действиям:
пользователи, которые совершили покупку И принесли доход > 10 |
|
Условия | Все параметры и показатели | Сеанс/пользователь |
Некоторые показатели | ||
Последовательности | Все параметры и показатели | Сеанс/пользователь |
Некоторые показатели | Сеанс/пользователь + обращение, сеанс или пользователь |
Оператор И в пользовательских фильтрах требует, чтобы все условия выполнялись в одном обращении.
Оператор И в сеансовых фильтрах требует, чтобы все условия выполнялись для любого набора обращений в пределах одного сеанса.
Несколько значений одного параметра объединяются оператором ИЛИ:
В сегмент включаются данные, соответствующие одному из условий.
Несколько параметров одной категории объединяются оператором И:
Несколько показателей одной категории объединяются оператором И:
Несколько показателей и параметров одной категории объединяются оператором И:
В сегмент включаются данные, соответствующие обоим условиям.
Фильтры для нескольких категорий объединяются оператором И:
В сегмент включаются данные, соответствующие всем условиям.
Фильтры "Условия" и "Последовательности" также работают с параметрами и показателями, но у них есть ряд особенностей:
При создании сегмента важно различать показатель Сеансы в разделе "Поведение" и параметр Число сеансов в разделе "Условия".
Очередные крупные изменения: новый функционал для производителей и брендов: мониторинг РРЦ и out-of-stock. Невероятно мощные матрицы анализа, позволяющие оценивать, как макро, так и микро-ситуацию одним взглядом. А также система автоматического биллинга, сегментация по дате, автоматический запуск мониторинга, новый дашборд и другие улучшения.
Мы полностью переработали аккаунт производителя. Все показатели и отчеты показывают в деталях два типа данных: по каким ценам продается ваш товар (контроль МРЦ, индекс розничных цен, кто начал демпинг, как долго длится демпинг и другие показатели) и насколько хорошо представлен ваш товар у партнеров (отчеты по out-of-stock).
Как говорится, лучше один раз увидеть. Поэтому мы подготовили демо-кабинет производителя доступный без регистрации :
Аккаунт был сделан благодаря вашей обратной связи, мы постарались учесть все пожелания, тщательно собираемые нами на протяжении последнего года.
И у интернет-магазинов, и у брендов появился новый раздел. Это конструктор отчетов, очень похожий на сводные таблицы Excel. В три клика можно увидеть, например, количество демпинга в категории по магазинам.
Задайте, какие данные нужно отразить по осям X и Y таблицы (товары, бренды, категории, магазины, регионы) и выберите интересующий показатель (индекс цены, минимальные цены и другие). Набор выводимых показателей отличается для разных типов аккаунтов.
На таблицу действует выбранный сегмент! Кроме этого, есть возможность выгрузить таблицу в Excel для каждого региона, магазина, категории или бренда (например, каждый лист полученного Excel файла будет соответствовать одному региону). И вот у вас под рукой тысячи отчетов , наглядно показывающие нужные вам данные.
К сегментам добавилась дата и период. Теперь можно увидеть срез аккаунта на любую дату мониторинга. Наша wayback machine очень эффективна, когда нужно вспомнить, что же было в пятницу.
Период истории на графиках также можно изменить, для производителей до 365 дней, а для интернет-магазинов — до 90.
На главной странице, кроме графиков, теперь есть и числовые показатели — сравнение данных за вчера и сегодня. Можно наглядно оценить, что именно сегодня изменилось в аккаунте.
На карточке товара, у ссылок товара и на главной странице можно увидеть иконку обработки . Она означает, что данные по товару/аккаунту находятся в работе: сканируются ссылки или рассчитываются отчеты. Общую очередь по аккаунту можно увидеть в настройках, в разделе «Статистика».
В списке товаров, возле даты, появилась иконка колокольчика . Она говорит о том, что данные в отчете изменились относительно прошлого дня.
Мы реализовали и внедрили автоматическую систему биллинга. Это был объемный проект, который позволит ускорить обслуживание и сделать все расчеты максимально точными и прозрачными. Информация по всем услугам доступна прямо из личного кабинета (справа вверху ссылка на раздел биллинга).
Теперь вы можете самостоятельно выставлять счет, совершать оплату от разных юр. лиц и платить картой. Акты можно скачать там же.
Благодаря этой системе, мы смогли реализовать мгновенный мониторинг добавляемых вами ссылок. Все подключенные сайты к вашему аккаунту можно увидеть в настройках. При добавлении нового сайта он пройдет автоматическую активацию, а ссылки будут просканированы сразу же.
Как обычно, с нетерпением ждем обратной связи!